1 引言

2012年3月教育部发布《教育信息化规划纲要(2011-2020年)》，以信息技术加快中国教育现代化的发展进程^[1]，一次巨大的教育变革时代来临。
在国家“互联网+”发展战略的引导下，在线教育市场得到迅猛发展，2015年其市场规模将突破千亿元^[2]，
在线教育企业达到2500家以上，其中约三分之一从事K12教育（即中小学基础教育），多数为创立不足3年的公司。
中小学基础教育市场规模高速增长，2015年达到35%，是主要的细分市场^[2]。

但是，受盈利困难（主要来源于投资）、同质化严重等问题的影响，2015年超过60家在线教育企业倒闭或转型^[3]。
虽然K12学校教育市场具有政府管制和资源门槛高的限制，但是财政投入比重较大，2014年学生人均财政投入超过7000元^[4]，对企业吸引较大。
于是越来越多的教育企业进入超600亿的K12学校教育市场，如何认清K12学校教育市场的现状和发展趋势成为重要的研究课题。
本文运用管理经济学原理分析K12学校教育市场的现状问题及其主要原因，并以企业角度探讨解决途径。

2 现状分析

2.1 政策导向型市场

我国的基础教育是纯“公共物品”，具有“非竞争性”和“非排他性”的特征，这两个特征决定了基础教育应当由政府而不是市场来生产和提供^[5]。
我国的基础教育主要依赖于国家财政，2015年统计数据显示81%来自国家财政教育经费^[6]。
教育部《政府采购管理暂行办法》规定教育信息化项目按照招标流程实行政府采购，受教育主管部门的审批管制，中小学学校只有五万以下的自主采购权。

因此，K12学校教育市场不是市场导向型市场，而是政策导向型市场。政策导向作为宏观调控、“有形的手” 手段，具有下列特点：

• 行为目标重在社会利益。基础教育的总体目标是教育的均衡发展、推进教育体制改革^[1]。因为涉及到复杂的利益关系，目前存在不均衡发展和较多教育体制问题^[7,8]。

• 作用具有倾向性和选择性。具体表现在区县以上的教育主管部门对教育信息化项目进行审批和政府采购，具有较高的市场准入限制条件。
  例如，对投标主体规模和资格的限制就将具有技术实力的小型创业公司排除在外。这与市场经济的“参与对象的广泛性和无歧视性”特征形成鲜明对比。

• 效率相对较低。目前以财政资金为主的基础教育存在的问题有：投入主体权责不合理、财政资金使用效率不高、教育经费浪费严重等现象^[9]。

2.2 供给和需求存在较大矛盾

依据经济学的供求理论，教育供给和教育需求二者应当是相互作用、相互联系、辨证统一的。然而，基础教育市场存在着下列主要差异，导致供给和需求存在较大矛盾。

• 使用者和购买者的分离。校内教育（即学校教育）信息化项目的使用者是教师和学生，
  但购买者是教育主管部门。学生、教师乃至学校在产品的选择和采购方面影响力较小，有效客户（有购买决定权）和终端客户（实际使用者）是分离的^[10]，
  这种割裂必然导致企业增加业务推广的费用而削减产品开发和服务的投入，很难产出优秀的产品。校外教育主要是课外培训，
  其使用者是学生，而购买者是家长。作为供给方的信息化产品生产企业，首先必须满足购买者的需求，而购买者的需求和使用者的需求不完全重合，供给和需求存在矛盾是必然的。

• 政府管制导致有效供给不足。K12学校教育市场是政策导向型市场，教育信息化项目实行政府采购和管制，
  受投标资格和信息不对称影响，很多教育技术提供者无法成功投标，从而导致有效供给不足。

• 发展愿景和现实的矛盾。教育信息化是为了提高国民素质和增强国家创新能力，素质教育是我国教育的发展方向。
  但高考指挥棒和教学考核制度基本没变，应试教育仍然是当前基础教育的中心^[11]。究竟该以素质教育还是应试教育为基础，成为教育技术提供者的矛盾选择。

• 供需内容方向偏离。利润最大化是企业追求的核心目标，宣传新的教育模式和建设信息化平台是普遍做法^[12]，
  这与教师希望提高教学质量、提升教师水平的愿望出现较大偏差。企业为什么不愿意充分利用学校已有教学环境和资源、为教师提供更贴近的教学工具和内容呢？
  答案是这样做的利润小于平台建设和整体解决方案、提供优质内容困难。

3 企业的应对之策

3.1 顺势而为

教育体制改革是政府的职责，企业没有义务担此重任，利润最大化永远是企业追求的核心目标。
无论现行的教育制度有什么样的问题，企业都要适应：既要符合当前广大教师的教学需要和迎合政策指导方向，
又要持续研发新技术产品和提供优质的素质教育产品，以期在今后几年内顺应育人为本的发展趋势。

从短期来看，企业应当投入足够的资源进行关系型营销、扩大规模效应以便抓住市场机会、扩大边际收益。
从长远来看，企业应当围绕教师提供优质的内容资源，辅以优秀的技术产品，根据企业自有核心技术在跨企业的平台服务、工具技术产品、内容资源、教育服务上选择发展重心。

3.2 企业合作和兼并是常态

教育产品的政府采购和招投标规定，要求企业不但具备代表新技术、新理念、全面的信息化解决方案，同时要求提供优质的教学内容资源，
对企业规模、资质、核心能力都提出了很高的要求。为了降低研发成本、提高中标和盈利能力，应当进行优势互补，企业合作是最快捷的途径。
过分强调自主研发有两个问题：（1）中国教育政策处于探索的不断变化阶段，比竞争对手慢就很可能错失发展良机、丢失财政投资红利。
（2）造成重复建设和战线扩大，不利于核心技术的优势发挥。所以企业合作将成为降低成本、最大化利润的常态。

不同的教育企业总体上是竞争关系，部分是合作关系，共同赢取教育市场的市场份额。因为信息不对称，这些相互合作的教育企业之间会形成“合作博弈”的现象，
利益分配和将来排挤对方是其核心问题。为了避免这样的内耗，企业之间应当采用资本联姻、兼并的更深入合作方式，共同形成强强组合。

4 总结

本文针对当前的K12学校教育市场的现状问题，分析了其中的原因，并提出要顺势而为提供教育产品、以合作和兼并提高企业竞争力的应对之策。
希望这些初步的个人观点能抛砖引玉，为中小学教育企业提供参考。

参考文献

1. 教育部. 教育信息化十年发展规划（2011-2020年）[J]. 中国教育信息化：基础教育, 2012, (4).
2. 艾媒咨询. 2015年中国在线教育平台研究报告[EB/OL]. http://events.iresearch.cn/upload/2016/635876979685318607.pdf, 2016-01-08.
3. 唐元鹏. 在线教育：活着和死去都很难[J]. 新周刊, 2015, (439).
4. 教育部. 2014年全国教育经费执行情况统计公告[EB/OL]. http://www.moe.edu.cn/srcsite/A05/s3040/201510/t20151013_213129.html, 2015-10-13.
5. 厉以宁. 关于教育产品的性质和对教育的经营[J]. 教育发展研究, 1999, (10).
6. 国家统计局．2015中国统计年鉴[J]．北京：中国统计出版社, 2015.
7. 王晓晨. 中国基础教育均衡发展问题研究[D]. 吉林大学, 2015.
8. 史荣军. 中国基础教育均衡发展的经济学分析[D]. 中央民族大学, 2010.
9. 马征. 我国基础教育的政府财政投入问题研究[D]. 哈尔滨工程大学, 2011.
10. 汪晓东. 在市场矛盾环境下，在线教育真的能赚钱吗? [EB/OL]. http://www.techxue.com/techxue-5729-1.html, 2014-02-25.
11. 黄海霞. “高考指挥棒”指挥下中小学体育教学存在的问题研究[J]. 好家长, 2015, (21).
12. 磐石之心. 急需回归教育本质！在线教育别再“打酱油”和“秀模式”了[EB/OL]. http://www.tmtpost.com/222765.html, 2015-04-09.